Capire il processo di vendita e quello dell’acquisto di prodotti e servizi è fondamentale per potersi considerare piloti del proprio business.
Nei business training che faccio in giro per l’Italia mi soffermo per molto tempo sul concetto di Funnel (imbuto in inglese) di Vendita.
L’imbuto di vendita descrive il processo attraverso cui i clienti sono condotti verso l’acquisto. Il ciclo di vendita è rappresentato come un imbuto, dove dall’ingresso superiore entrano i suspects, ossia tutti i potenziali nuovi clienti acquisibili. In seguito coloro che manifestano un interesse concreto per l’azienda o i suoi prodotti, diventano prospects, e quelli che concretizzano l’interesse fornendo il proprio contatto si trasformano in leads. Infine coloro che effettueranno un acquisto divengono clienti ed escono dall’imbuto.
Piccolo cenno storico e curiosità su questo concetto.
E’ stato introdotto per la prima volta nel 1985 nel libro “Strategic Selling” di Robert Miller e Stephen Heiman (che come al solito è elencato nella Biblioteca del Pilota) e spesso è utilizzato per rappresentare il processo di filtro attraversano i prospect fino a diventare clienti.
In particolare questo strumento d’analisi evidenzia che il processo di vendita inizia con un numero di prospect maggiore di quanti saranno poi i clienti finali, dato che non tutti i prospects, diventati in seguito leads, arriveranno a decidere di comprare il prodotto/servizio. Infatti, nel compiere il percorso, per svariati motivi i clienti potenziali diminuiscono di numero man mano che progrediscono nel processo: perché non sono realmente interessati ad acquistare, perché preferiscono un’altra azienda, perché vengono abbandonati dal venditore, perché sono cambiate le condizioni iniziali ecc. Questo restringimento può essere raffigurato con l’immagine di un imbuto: da qui l’utilizzo del termine “sales funnel”.
Ovviamente le fasi intermedie all’interno dell’imbuto cambiano da settore a settore sia come nomenclatura che in termini numerici.
Più sono le fasi di filtro più è lungo il processo di vendita.
Anni fa quando ho iniziato a lavorare, il contatto con i suspects per generare interesse verso il prodotto/servizio, veniva effettuato dal marketing utilizzando gli strumenti tradizionali quali pubblicità e direct marketing. Una volta ottenuto un primo contatto, la gestione dell’interessato passava ai venditori che cercavano di convertirlo fino allo stato di cliente acquisito.
In passato, le strategie di vendita basate sul modo in cui il venditore voleva vendere, e non su come i clienti volevano comprare, hanno funzionato bene perché i venditori avevano molto più potere di quanto ne possiedano oggi. Questo potere era esercitato attraverso il controllo dell’informazione. Prima dell’avvento di Internet e, cioè, fino alla metà degli anni ’90, se i compratori avevano bisogno di sapere qualcosa sulle ultime offerte del settore e sui trend di mercato dovevano interpellare il venditore, che possedeva l’accesso a queste informazioni.
Oggi grazie alle opportunità di interazione offerte da Internet la storia è completamente cambiata.
Il potere si è spostato, dato che i produttori, attraverso i loro siti web, rendono disponibile l’informazione che i compratori ricercano: basta digitare poche parole chiave nei motori di ricerca per visualizzare un elenco di siti web da visitare, semplificando la vita ai compratori, offrendo informazioni accurate e facendogli risparmiare del tempo.
Successivamente, i produttori hanno iniziato a pubblicare i prezzi di vendita nei loro siti web, senza valutarne le conseguenze e, cioè, che i compratori potevano fare confronti senza interpellare i venditori. L’influenza dei venditori si è ridotta notevolmente poiché i compratori non avevano più necessità di vederli all’inizio del proprio processo d’acquisto, dato che riuscivano ad avere le informazioni tramite Internet. Nel giro di pochi anni, il web ha sviluppato una serie incredibile di strumenti informativi: adesso, i compratori possono accedere al sito del venditore e a quelli dei suoi concorrenti, ai blog, ai forum, ai social network; possono scaricare facilmente documenti con argomenti a cui sono interessati, possono frequentare webinar, leggere reports e white papers, degli e-book, ecc.
In realtà, una parte rilevante della vendita avviene online.
Adesso infatti i contatti con il venditore avvengono quasi sempre nelle ultime fasi del ciclo d’acquisto.
Quando il contatto avviene, il potenziale cliente è già educato e le sue aspettative sono più alte, cioè si aspetta di avere di fronte un interlocutore esperto che gli chiarirà gli ultimi dubbi e che risponda alle ultime obiezioni.
Oggi spesso il prospect si auto-qualifica e diventa lead direttamente con procedure on-line e in base al settore, la vendita si può concludere anche autonomamente o solo nella fase finale grazie ad un addetto alle vendite.
Volevo concentrarmi sul concetto di conversione e sul fatto che grazie all’analisi dell’imbuto di vendita puoi capire meglio le potenzialità del tuo business e fare anche le dovute previsioni.
Se ho la possibilità di sapere che da un bacino di suspects, ho raccolto un certo numero di prospects e che da tali prospects (a seguito di campagne e attività di marketing) ho raccolto un certo numero di leads ho chiara la mia penetrazione nel mercato potenziale.
Se da un certo numero di leads, che curerò e gestirò come un tesoro, otterrò un certo numero di clienti ho chiaro il tasso di conversione in termini percentuali.
Questo valore mi servirà per analizzare le performance della mia organizzazione (in base a degli standard di settore o semplicemente i miei standard) che mi permettono di tendere ad un miglioramento delle stesse.
Rovesciando l’imbuto potrò infatti sapere con una certa precisione di quanti leads avrò bisogno per raggiungere il numero di clienti che mi sono prefissato in termini di target e quali e quante azioni marketing dovrò attivare per poter poter raggiungere il numero adeguato di prospects.
Quello del valore dei leads è un altro concetto che cerco di far capire alle persone che partecipano ai miei Business Trainings.
Ho visto spesso che i piccoli imprenditori non hanno un sistema scientifico per la raccolta, l’archiviazione e la gestione dei leads perdendo in realtà dei soldi.
Approfondirò questo argomento elencando degli strumenti adatti a far questo, ma per il momento voglio che ti sia chiaro il concetto che i leads hanno un valore reale in termini economici ed è per questo che vanno custoditi come fossero dei soldi.
Dove li tieni i soldi?
Normalmente in un luogo sicuro (portafogli, borsello, cassaforte, banca) e non sicuramente in giro sulla scrivania o in un cassetto.
Il lead, anche se immediatamente non viene convertito in cliente, può essere utilizzato per azioni di indottrinamento successive che permettono di tenere in piedi il rapporto e mettersi in evidenza periodicamente fino ad arrivare al punto che le condizioni in cui si trovava il potenziale cliente cambino (la situazione finanziaria è migliorata, l’esigenza è diventata improcrastinabile, la percezione del valore dell’offerta è cambiata, ecc.) e che al momento del bisogno abbia presente la tua offerta o il fatto che esisti ancora sul mercato.
Possiamo dire che l’imbuto è uno strumento utilissimo non solo per controllare il processo di vendita ma anche per analizzare dei KPI e tenere sotto controllo lo stato del nostro business.
Di KPI ne ho parlato in un precedente articolo “Strumenti di bordo. Qual’è lo stato del mio business” ti invito ad andartelo a leggere.
Ti auguro Cieli Azzurri.
E vola sempre in alto!
